Défendez vos prix

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La tentation est grande d'accepter de baisser vos prix pour emporter des marchés. Mais cela n'est pas sans conséquence sur votre rentabilité. Il est donc primordial d'apprendre à maintenir vos tarifs pour conserver vos marges. Mode d'emploi.

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@ FOTOLIA/CRUTONIX/LD

«Pouvez-vous me faire un prix?» Qui n'a jamais été sollicité de la sorte par l'un de ses clients? Pour ne pas rogner sur vos marges, vous devez apprendre à leur dire «non» et à faire accepter vos tarifs sans contrepartie. Votre objectif premier est donc de faire en sorte que le prix ne soit plus qu'une donnée parmi d'autres. Votre priorité: séduire le client, lui donner envie de posséder votre produit ou de bénéficier de votre service. Pour maximiser vos chances, une préparation est obligatoire. «C'est à 90% la clé de votre succès», estime le formateur Frédéric Chartier dans son livre Comment donner envie aux clients d'acheter pour réussir ses ventes. Mettez en place un argumentaire précis recensant les avantages et les bénéfices procurés. Ne soyez pas technique, sachez vulgariser. «N'hésitez pas à vous mettre en situation, à la place de vos clients», recommande Dominique Gay, formateur chez Carré Bleu et animateur de formations sur la vente et la négociation à la chambre de métiers de l'Aisne. Par exemple, s'ils ont des enfants en bas âge, insistez sur la sécurité. En procédant de la sorte, vous allez également mettre en lumière un certain nombre de freins à l'achat (encombrement important, design vieillot, durée de vie limitée, etc.), auxquels vous allez devoir trouver des parades.

N'oubliez pas non plus de mettre en avant la plus-value apportée par votre entreprise, afin de vous différencier de la concurrence. Votre argumentaire établi, encore faut-il savoir s'en servir à bon escient. Pour cela, vous devez avant tout être à l'écoute du client, le questionner sur ses attentes, analyser ses besoins et le rassurer. Cette étape de la relation commerciale est cruciale: votre interlocuteur attend que vous lui prodiguiez des conseils de professionnel. Montrez-lui que vous lui faites une offre personnalisée, répondant point par point à ses attentes. Pour le convaincre, servez-vous de quelques éléments adaptés issus de votre argumentaire. Inutile en effet d'en dérouler l'intégralité: vous risquez de diluer fortement la valeur de votre offre. Par exemple, le couple avec des enfants en bas âge sera plus sensible à une porte de garage antipincement et anti-écrasement qu'au fait qu'il puisse choisir sa couleur parmi vingt teintes différentes.

Croyez en votre prix

Dans tous les cas, vos qualités relationnelles et votre attitude sont essentielles. Soyez rassurant et positif. Cela passe par un sourire et un regard francs et de l'assurance: «Si vous doutez de votre offre et de votre prix, le client le sentira et cherchera à négocier», certifie le formateur Dominique Gay. De même, choisissez soigneusement vos mots et tournures. Bannissez notamment le conditionnel. Parlez au présent. Par exemple ne dites pas «Si vous vous décidiez à conclure avec moi. ..», mais «Si l'on concrétise aujourd'hui, je commence les travaux dans quinze jours». Eliminez de votre vocabulaire des mots comme prix, coût ou dépense. Privilégiez les termes positifs, tels qu'économie ou investissement. Ainsi, plutôt que d'annoncer que le remplacement de la chaudière coûtera 3 500 euros à votre client, assurez-lui qu'en investissant 3 488 euros dans cette chaudière, il va économiser 150 euros par an. Soyez donc vigilant quand vous établissez votre tarif. «Afficher un prix rond apparaît suspect», écrit Frédéric Chartier dans son livre. Pour ce formateur spécialisé dans la vente, cela traduit une tarification «à la louche», ou pire, au hasard. Un chiffre rond se prête aussi plus facilement à la négociation. De même, ne donnez pas de fourchette de prix, car le client ne retiendra que la fourchette basse.

Sachez que, de toute façon, la notion de coût doit être évoquée le plus tard possible. Déroulez votre argumentaire de vente en laissant sciemment le prix de côté. Au besoin, si le client vous interroge sur ce point, n'hésitez pas à le recadrer, poliment mais fermement: «J'ai besoin d'en savoir plus avant de vous indiquer un tarif, puis-je vous poser quelques questions?» En effet, le choix du moment de l'annonce du prix est primordial et il doit vous appartenir. «Parler du coût d'un produit ou d'un service avant que le désir de l'acheter ne soit à son paroxysme limite les chances d'en faire accepter le montant, assure Pascal Py dirigeant du cabinet de conseil et de formation Forventor et auteur du livre Faire accepter son prix à ses clients. L'artisan passe souvent trop rapidement à l'étape devis sans travailler suffisamment le désir de son client.» La présentation du devis est, en effet, à manier avec précaution, «car l'acheteur ne s'intéresse qu'à une ligne, celle du prix», confirme Dominique Gay (Carré Bleu).

Pascal Py, dirigeant du cabinet de conseil et de formation Forventor

«Développer votre pricing power pouvoir d'imposer ses prix , c'est possible.»

Résistez au marchandage

Malgré toutes les précautions prises, le client trouve votre tarif trop élevé. Cette objection est-elle véridique, prétexte ou tactique? A vous de comprendre pourquoi il porte ce jugement et de lui opposer des arguments solides. En effet, vous ne pouvez pas vous contenter d'objecter: «C'est parce que nous sommes les meilleurs sur le marché». Peut-être n'avez-vous pas su mettre en avant les bons avantages de votre produit ou de votre service? N'hésitez pas à relancer la conversation: «Puis-je savoir ce qui vous fait dire cela?» En fonction de la réponse, vous pouvez rebondir. Si d'aventure, il vous répondait qu'il a trouvé moins cher ailleurs, ne vous énervez pas: vous risqueriez de le braquer. «N'hésitez pas à comparer les devis avec lui, conseille Dominique Gay. La différence de prix s'explique forcément, que ce soit par la qualité des matériaux, l'expérience de vos ouvriers, etc. Transformez ce qui vous paraît être un point faible en force, car si le prix s'oublie, la qualité reste.» Mais le fondement de l'objection prix peut avoir d'autres sources: réel manque de moyens, client qui ne s'attend pas à ce tarif, invitation à la négociation, etc. Dans ce dernier cas, le client souhaite clairement une remise et vous le fait savoir. Soyez bon acteur: feignez la surprise ou l'indignation, faites la sourde oreille... «Cette tactique est payante, confirme Pascal Py, (Forven tor). Vous en découragerez plus d'un! La difficulté pour un acheteur inexpérimenté est d'amener la négociation. Alors n'ouvrez pas la porte!» Si, malgré tout, vous cédiez à la pression, restez ambitieux. Déterminez les points qui sont négociables: délais, quantités, etc. Cette étape peut se comparer au jeu d'échecs: vous devez anticiper les coups et ne sacrifier une pièce que si le gain escompté est au minimum équivalent. Par exemple, vous pouvez peut-être avancer la date d'intervention, si cela intéresse l'acheteur et maintenir votre tarif. Ne baissez votre prix qu'en dernier ressort et fixez- vous, dans ce cas, des limites clairement définies. Et exigez une contrepartie: paiement comptant, délais de livraison ou de réalisation plus longs, etc. Autrement dit, ne concédez rien sans rien. «Sinon, c'est reconnaître que vous n'étiez pas au prix du marché», conclut Pascal Py.

Bibliographie

- Comment donner envie aux clients d'acheter pour réussir ses ventes?,

de Frédéric Chartier. Téléchargeable gratuitement sur le site www. frederic-chartier.com, existe en version papier au prix de 18 Euros.

- Faire accepter son prix à ses clients,

de Pascal Py, 2e édition, éditions d'Organisation Eyrolles, avril 2007, 224 pages, 22 Euros.

Carine Guicheteau

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