Préservez vos marges

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Prix. Redoutant les conséquences de la crise économique, les clients tentent de réduire leurs coûts, donc vos tarifs. Pour mieux vendre, encore faut-il bien négocier: voici quelques conseils pour augmenter (ou préserver) vos marges.

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Votre produit séduit le pros-pect, vous avez gagné sa confiance et il envisage une collaboration: la négociation commence. Avant de le rencontrer, réfléchissez aux paramètres sur lesquels vous êtes prêt à faire des concessions. A contrario, déterminez les points non négociables parce qu'ils entameraient votre seuil de rentabilité. Durée, étendue des services proposés, quantités, délais de paiement... Préparez un tableau présentant ce qui peut être négocié, vos objectifs, le point de rupture, l'offre initiale et les arguments. «L'objectif est que la négociation porte sur diverses clauses. S'il n'y en a qu'une, le prix par exemple, elle peut tourner à l'agressivité», prévient Philippe Korda, président du cabinet de conseil Korda & Partners et auteur de Vendre et défendre ses marges. Affûtez donc vos arguments. La stratégie du client est de banaliser votre offre. «Si vous ne la défendez pas, il va en profiter, poursuit l'expert. Face à une demande de concession, le premier réflexe est de répondre par des arguments.» D'où la nécessité de les préparer en amont, pour expliquer votre valeur ajoutée, qui justifie votre tarif. Ne partez pas avec l'idée que votre produit n'est pas vraiment différent de celui de vos concurrents. Grâce à Internet et aux différents devis réceptionnés, vos clients accèdent facilement aux offres de vos concurrents... Ils sont donc bien armés pour la négociation.

Exigez des contreparties

Au-delà de la connaissance approfondie de votre offre, informez-vous aussi sur les tarifs des concurrents et les priorités de votre client. Est-il intéressé par une remise, un service supplémentaire ou une livraison rapide? Montrez-vous créatif Acheteurs et vendeurs doivent sortir satisfaits de la négociation. «Imaginez, avant la rencontre, les conséquences négatives d'un non-accord ou d'un deal malencontreux, pour vous mais aussi pour le client», conseille Nicolas Caron, directeur associé du cabinet Halifax Consulting, spécialisé dans la formation commerciale, et co auteur du Grand livre de la vente. Autre conseil: restez dans le rationnel et bannissez les rapports de force, qui favorisent les réactions épidermiques. Montrez que vous avez envie de conclure l'affaire, mais jamais que vous en avez besoin. Si vous êtes pris par le temps et que vous devez conclure rapidement, ne le montrez pas à votre interlocuteur. En partant davantage préoccupé par la remise que vous allez devoir lui concéder que par l'évaluation de ses besoins, vous appliquerez un rabais sur votre offre commerciale sans contrepartie. «Avant d'accorder une remise tarifaire, amenez le client à faire un effort», recommande Philippe Korda. Faute de quoi il en demandera toujours plus. N'hésitez pas à préparer une liste de concessions qu'il serait susceptible d'accepter si vous lui accordez une baisse: réduction des délais de paiement, travaux complémentaires, témoignage à poster sur votre site internet... ou même modification de la qualité du produit ou de la prestation de service. «Si vous devez transiger, faites-le à petits pas, en accordant des concessions de moins en moins significatives, recommande Philippe Korda. Ne cédez sur le prix que si votre interlocuteur est d'accord sur tout le reste et prêt à signer.»

Enfin, veillez à être cohérent jusqu'au bout: «La plupart des concessions interviennent en toute fin de discussion, quand le vendeur, de guerre lasse, finit par lâcher du lest», rappelle Nicolas Caron.

Gare à l'empathie

Bien sûr, un bon négociateur doit être capable de comprendre les intérêts de son interlocuteur pour tenter de les faire coïncider avec les siens. «Mais à force de respecter les contraintes et les désirs du client, on finit par en oublier les siens: l'empathie est dangereuse», avertit Nicolas Caron. Pour ne pas regretter a posteriori les conclusions d'un accord, il faut se centrer sur ses propres intérêts. «Tout ce que disent les clients n'est pas forcément vrai, signale le consultant. A les entendre, il faudrait, à cause de la crise, à la fois baisser vos tarifs de 25% et offrir des conditions financières avantageuses...» En fait, leur stratégie consisterait à demander plus pour obtenir ce qu'ils veulent. Enoncez donc clairement le plancher tarifaire au-dessous duquel l'affaire ne se fera pas. «Osez le désaccord», lance Philippe Korda. Un «non» catégorique n'est pas toujours définitif d'autant que les cycles de vente se sont allongés, les clients multipliant les consultations.

Définitions

Deux sortes de marges
- La marge brute est la différence entre le prix de vente (HT) et le coût de revient d'un produit ou d'un service, avant la prise en compte des frais commerciaux, généraux et financiers.
- La marge nette: tous les frais fixes se rapportant au produit sont pris en compte dans son calcul. Elle correspond, finalement, au profit réalisé sur ce produit.

Jeanne Cavelier

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