Référencement: pour être visible sur le Web

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Etre présent sur le Web ne suffit pas. Il faut aussi exister aux yeux des internautes. Le référencement vous permettra d'être bien visible, mais nécessite des investissements et un travail de réflexion en amont.

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Peut-on encore se passer d'une présence sur Internet? Avec près de 53 % des Français surfant sur le Web, selon l'étude Média- métrie publiée en novembre dernier, la réponse semble être non. Cependant, il existe une différence majeure entre avoir un site Internet et exister sur la Toile. Si votre portail n'est pas bien indexé par les moteurs de recherche, vous avez peu de chance d'être trouvé. «Avoir un site sans être bien référencé, c'est comme ouvrir un magasin en plein désert», souligne Xavier Pénat, directeur commercial chez NetBooster.

Il existe deux outils de communication complémentaires pour que votre site devienne visible: le référencement «naturel» (qui est le résultat brut d'une recherche effectuée par un internaute), et le référencement «payant» (qui rend votre site visible grâce à des liens promotionnels).

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Irène Toporkoff-Mayer (Ask France)

«Avant d'investir des milliers d'euros dans le design de son site, il est important d'optimiser son référencement naturel.»

REFERENCEMENT NATUREL: UN TRAVAIL EN AMONT

Méconnu, le référencement naturel est pourtant une source essentielle de génération de trafic pour votre site Internet. En effet, selon une étude de NetBooster, entreprise spécialisée dans le référencement, dans 70 % des cas, l'internaute clique sur le résultat naturel de sa recherche. Celui-ci est jugé plus pertinent, car indépendant de toute forme de publicité. Il est donc essentiel d'apparaître tout en haut d'une recherche faite sur un outil comme Google, Yahoo!, MSN ou Ask. Pour ce faire, il est important d'assimiler que les moteurs utilisent des algorithmes particuliers, afin de répondre aux questions que posent les internautes. Ainsi, en optimisant les codes de programmation de votre site, vous augmentez la probabilité d'apparaître tout en haut d'une requête. «La problématique du référencement naturel est souvent liée aux aspects techniques du site Internet, explique Frank Sitbon, directeur du développement chez Web- formance, société spécialisée dans le référencement. Il faut éliminer les éléments bloquants afin défaire remonter le site dans la première page de résultats des moteurs de recherche. En général, les internautes ne lisent que les 30 premières réponses. Et ne cliquent souvent que sur l'un des cinq premiers résultats.» Néanmoins, les aspects techniques ne sont pas les seuls paramètres à prendre en compte pour que votre site Web décroche un bon classement dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Il existe des astuces, comme l'échange de liens avec des sites non concurrents. Tout un savoir-faire qui nécessite des compétences techniques et un travail de veille. Il est alors conseillé de travailler avec un prestataire spécialisé dans le référencement. Une collaboration qui coûte, en moyenne, 2 500 Euros par an pour une TPE. Vous pouvez aussi vous offrir les services d'un référenceur, en amont, lors de la création de votre site. Cela permet d'intégrer directement des éléments qui rendront votre portail plus visible. «Avant d'investir dans le design de son site, il est important d'optimiser son référencement naturel. La structure interne d'un portail Web doit être pensée en amont», conseille Irène Toporkoff-Mayer, directrice marketing et communication France chez Ask, quatrième moteur de recherche au niveau mondial. A noter que travailler le référencement naturel d'un site peut prendre beaucoup de temps.

C'est pourquoi il est aussi intéressant d'investir dans le référencement payant. «Il permet d'obtenir, via l'utilisation de liens sponsorisés, une visibilité immédiate sur le Web», témoigne Stephan Nadelman, p-dg de Capsarea.com, une entreprise de vente de casquettes et de chapeaux sur Internet. Pour cet e-commerçant, être visible rapidement sur la Toile était donc essentiel, afin de se différencier des enseignes plus généralistes. Ainsi, Capsarea. com a immédiatement utilisé le référencement payant.

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Stephan Nadelman (Capserea.com)

«Le référencement payant, via l'utilisation de liens sponsorisés, permet d'obtenir une visibilité immédiate sur Internet.»

LIENS SPONSORISES: DES RESULTATS IMMEDIATS

«Il ne faut pas hésiter à multiplier les tests afin de trouver sa place sur Internet», reprend le dirigeant de Capserea.com. Après avoir trouvé les bons mots-clés, vous devrez éliminer les autres afin d'optimiser votre retour sur investissement. Le référencement payant passe par l'achat de «mots-clés» aux régies publicitaires des moteurs de recherche, comme Google Ad- Words, ou encore Yahoo! Search Marketing. Ici, c'est un système d'enchères qui est utilisé. Chaque mot-clé a une mise à prix de 5 centimes d'euro, ^entreprise intéressée peut enchérir et la société ayant concédé le prix le plus élevé remporte l'enchère. Son lien apparaîtra alors tout en haut de la fenêtre de recherche d'un internaute ayant tapé la bonne combinaison de mots. Quant à la facturation, elle n'a lieu que si le lien est cliqué par un internaute. «Les liens sponsorisés sont un outil de communication à part entière, assez proche des annuaires papier. Le but est d'attirer l'oeil du consommateur sur votre annonce», développe Bertrand Jon- quois, directeur exécutif France de Yahoo! Search Marketing, filiale du deuxième moteur de recherche au monde.

Toute la problématique des liens sponsorisés se situe donc dans le choix des mots clés et dans leur prix d'achat. Pour bien acheter, vous devez comprendre qui sont vos clients et quel est leur comportement sur le Web. Un fleuriste parisien a ainsi plutôt intérêt à acheter le mot-clé «fleur livraison Paris», et non pas uniquement «fleur», trop généraliste (probablement très cher) et pas assez localisé, davantage de l'outil réside dans son coût modique. «Vous pouvez commencer à effectuer une campagne de liens sponsorisés à partir de 50 Euros par mois, affirme Bertrand Jonquois (Yahoo! Search Marketing). C'est un ticket d'entrée qui permet de tester le système et d'analyser ce qui marche ou pas. En général, les PME dépensent mensuellement une centaine d'euros.»

Enfin, les liens sponsorisés permettent de suivre les internautes à la trace. Les moteurs de recherche possèdent des logiciels qui permettent à leurs clients de savoir ce que chacun de leurs consommateurs a fait sur leur site après avoir cliqué sur un lien promotionnel. Un outil précieux qui vous permet de calculer votre retour sur investissement. Et de contrôler le budget alloué à cette publicité. Ici encore, l'aide d'un prestataire spécialisé dans le référencement peut s'avérer utile. Un service dont la tarification dépend de votre secteur. Une fourchette de 300 à 400 Euros HT par mois permet toutefois d'obtenir de premiers résultats satisfaisants. Un investissement vite rentabilisé dès lors qu'il vous apporte des clients.

Pratique

Google maps, pour un référencement géolocalisé


Google Maps est un outil de recherche transversale. Les pages à indexer étant de plus en plus nombreuses, la plupart des moteurs de recherche proposent désormais aux internautes de faire leurs requêtes par sous-groupe. Ainsi, Google permet d'effectuer ses recherches dans les actualités, les blogs, les vidéos ou encore dans les images disponibles sur le Web. Lancé en français en avril dernier, Google Maps propose, quant à lui, d'obtenir des réponses géolocalisées. Et les utilisateurs de l'outil s'en servent aujourd'hui pour trouver des itinéraires et des commerces locaux. L'indexation de votre commerce sur Google Maps est gratuite. Il vous suffit, pour cela, d'inscrire votre société via la plateforme Local Business Center. Google enverra alors à votre adresse un courrier contenant un code PIN. Code qu'il faudra ensuite enregistrer en ligne pour que votre inscription finale soit prise en compte. A noter que, pour optimiser votre référencement sur cet outil, il est aussi possible d'acheter des mots-clés via Google AdWords. La facturation se fait au coût par clic, avec une mise à prix de 5 centimes d'euro. Cet outil de recherche est encore en version de test. Mais certaines entreprises sont d'ores et déjà référencées grâce à la base de données de Google. Cette dernière n'est toutefois pas exhaustive. Il est donc important d'indexer votre commerce sur Google Maps.

Julien van der Feer

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