Vendre, c'est simple comme un coup de fil

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Technique fondamentale de la prospection, le phoning répond à des règles précises, souvent méconnues. Nos conseils pour faire de vos appels ou ceux de vos commerciaux, des contacts gagnants.

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«Nous ne sommes pas intéressés par vos prestations», «Personne n'est disponible pour vous parler», «Envoyez votre plaquette». Ces formules de rejet sont le lot quotidien de celui qui prospecte au téléphone. Elles minent son moral et ses performances. Essuyer refus sur refus n'est pourtant pas une fatalité. La première chose à faire est de considérer la technique du phoning comme une démarche commerciale à part entière. Régie par des règles propres, elle suppose de mettre en oeuvre une méthode adaptée. Si le fait d'être «caché» derrière un combiné, loin du regard de son interlocuteur, peut éviter le côté quelques fois pesant d'un entretien en face à face, il n'en reste pas moins qu'un appel téléphonique doit être préparé. N'oubliez pas que votre argumentation commerciale passe par la voix.

Vous ne pouvez donc pas compter sur le langage non verbal (sourire, regard...) pour vous faciliter la tâche. Cela ne doit pas vous empêcher d'adopter la «bonne attitude», comme prendre un ton dynamique, sourire (votre interlocuteur au bout du fil «l'entend»). Autre conseil: si vous n'avez pas beaucoup de temps à consacrer à la prospection, choisissez néanmoins de la faire dans les meilleures conditions. Isolez-vous, dans un coin calme, cela vous aidera à vous concentrer, tout en limitant les bruits ambiants.

Une écoute active

Lorsqu'on prospecte par téléphone, il n'est pas rare de confondre rapidité et précipitation. «Par peur de ne pas avoir le temps d'avancer l'argument qui fera mouche, la personne qui prospecte aura tendance à réciter un discours bien rodé et manquera par là même des occasions de rebonds offertes par son interlocuteur», explique Sandrine Cerrajero, directrice adjointe d'Everest Trajectoire, spécialiste des prestations calls. Vous devez adapter vos propos en fonction des questions et des objections de votre interlocuteur. Contrairement à un entretien physique, vous ne bénéficiez que de quelques minutes pour convaincre. Aussi, détachez-vous de votre script. Placé sous vos yeux à côté d'une fiche de parade aux objections, ce document structuré vous permet d'avoir un écrit sur lequel vous reposer pour combattre le stress. Pour autant, il n'est pas gravé dans le marbre. Les formules du genre «J'ai une offre exceptionnelle à vous proposer» sont à proscrire, au profit d'accroches bien plus ciblées telles que «J'ai appris que vous envisagiez une réfection de vos locaux. Or, nous disposons d'un savoir-faire éprouvé en matière de réhabilitation de bâtiment dont j'aimerais vous parler en face à face». «Naturellement, la pertinence de la raison invoquée de l'appel suppose un travail de veille en amont», souligne Jérôme Carayol gérant associé d'Emoveo, cabinet conseil en stratégie marketing et commerciale. Un ciblage précis des prospects conditionne la réussite de la campagne. Seul un fichier qualifié (recensant les coordonnées complètes de vos clients potentiels et des informations sur leur activité et leurs besoins) vous assurera de bons résultats. Si vous n'avez pas le temps de le faire vous-même et que vous n'avez pas de commerciaux, vous pouvez confier cette mission à un prestataire (lire notre encadré) qui «tapera dans le dur» et vous transmettra ensuite la base de données nouvellement complétée.

Pas de place pour l'improvisation. Des outils spécifiques sont les bienvenus pour soutenir votre argumentation. Ainsi, vous pouvez en voyer un e-mail quelques jours avant l'appel, avec en pièce jointe une présentation de votre entreprise, de vos prestations ou produits. Cela rendra plus aisée l'entrée en matière. Vous pouvez aussi, durant la conversation, inviter votre interlocuteur à se connecter sur votre site, si vous en avez un, afin qu'il puisse avoir une vision la plus complète possible du savoir-faire de votre entreprise. Ces supports de communication dynamiseront l'échange et compenseront en partie votre absence physique.

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Besoin d'aide? Ayez recours à un centre d'appels!

Vous estimez que vous avez mieux à faire que de passer des dizaines de coups de fil par mois en quête de nouveaux clients? Appelez un centre d'appels à la rescousse! En fonction de vos besoins, ce prestataire peut mobiliser une à plusieurs dizaines de téléprospecteurs. Leur mission consiste soit à qualifier un fichier préexistant que vous leur fournissez, soit à vous décrocher des rendez-vous physiques. Certains acteurs intègrent des équipes spécialisées par secteur d'activité. Mais vous ne pourrez pas faire l'économie d'un briefing complet de ces commerciaux externalisés: présentation de votre entreprise et de votre clientèle, formation à vos produits et prestations et, plus globalement, travail en étroite collaboration. Cela passe aussi par la rédaction d'un script précis qui sera amené à évoluer au fil du temps, en fonction de leurs résultats. Chaque semaine, vous devrez faire un point avec leur manager afin d'évaluer la tenue des objectifs. En fin de processus, vos vendeurs «maison» héritent de la crème: des pistes à transformer en contrats. Il existe deux formules de facturation. Soit le prestataire se rémunère entre 1 et 2 euros par appel passé, quel que soit le résultat. Soit vous payez uniquement les rendez-vous décrochés. Dans ce cas, comptez entre 60 et 150 euros par contact.

Gaelle Jouanne

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